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規范戶外廣告須顧及商戶利益

文章出處:上海廣告公司責任編輯:天藝廣告人氣:發表時間:2015-04-10 00:29
為營造開業及各類慶典的喜氣氣氛,以掛條幅、系留氣球、設充氣拱門的形式進行戶外宣傳已是司空見慣。不過,廣東省珠海市從今年6月1日起禁止這些行為。4月7日,記者從珠海市人大常委會獲悉,新修訂的《珠海經濟特區戶外廣告設施和招牌設置管理條例》(下簡稱《條例》)今年6月起實施(4月8日 《廣州日報》)。
 
  條幅、氣球、氣拱門、電子屏等常見的戶外廣告,雖然能為商家搞活動烘托氣氛創造廣告價值,但是這些戶外廣告卻不同程度地對城市交通安全、市容市貌整潔等方面造成影響。有些戶外廣告不分場合地亂設置會造成很惡劣的影響。例如某些國家機關、學校、風景名勝區等公共建筑懸掛的戶外廣告,令這些單位形象大打折扣,還有些機關單位浪費財政經費,設置豪華的戶外廣告,也引發群眾的普遍不滿。有些戶外廣告牌還可能遮擋信號燈或道路指示牌,引發各類交通安全隱患。根據廣告法規定,戶外廣告不能影響市政公共設施、交通安全設施、交通標志使用,不能妨礙生產或者人民生活,損害市容市貌,由此可見珠海市的《條例》是對廣告法的細化補充,讓法律條款更具有可執行性。
 
  規范戶外廣告的設置雖然能夠促進市容市貌的整潔,減少交通安全的隱患,但是這樣的規定必然觸動商家的利益。政府在規范戶外廣告的同時,也要幫助商家建立其他形式的廣告宣傳。在商業經營當中,廣告是市場競爭的最有力武器,城市當中即便再小的店鋪,開業或慶典都會大張旗鼓地架起彩虹門、擺上花籃、拉起橫幅,有的還要雇傭腰鼓隊沿街敲鑼打鼓,生怕群眾不知道。有些生意很好的店鋪也很重視戶外廣告的宣傳,橫幅、拱門、電子屏等形式的戶外廣告能夠起到品牌維護的作用,而且成本低廉效果很好。那些生意不好的店鋪對戶外廣告更是情有獨鐘,聲勢浩大的戶外廣告宣傳能夠對經營起到立竿見影的效果。由此可見戶外廣告的宣傳方式對于商家而言無異于生命線,其商業價值不容小覷,特別是其低廉的成本,畢竟多數店鋪都沒有經濟實力在公共媒體上做廣告。
 
  戶外廣告的確需要規范,但是商戶們的利益也必須要考慮。如果不顧及商戶利益,強制執法必然面臨重重困難,最后法律制度有可能淪為花瓶。顧及商戶的利益就是要幫其開辟合適的廣告宣傳新形式,而且嚴格執法與開辟廣告宣傳新形式并不矛盾,兩者應該充分統一起來。簡單地將不合規的戶外廣告拆除了之,固然能夠達到立法的目的,但是必然會引發新的矛盾,特別是引發商戶們的強烈不滿,而且這種矛盾觸及切身利益、市容整潔及交通安全。雖然涉及每個人,但是這僅是一種感知性的利益,遠沒有商業利益那樣令人迫切,所以顧及商戶的利益關乎規范戶外廣告制度能否執行到位的問題。
 
  開辟廣告宣傳新形式,政府要積極作為,可以劃出指定的人流量大的區域設置廣告宣傳欄,可以通過收費的方式為商戶提供個性化的廣告服務,也要開辟免費宣傳欄。鼓勵研發體積小、節能源、外觀美的廣告宣傳載體,減輕商戶廣告成本的同時追求更好的視覺聽覺效果,另外還要積極地以手機報、微博微信、本地網站論壇、網絡團購等小成本的網絡廣告形式幫助商戶宣傳。歸根結底,幫助商戶開辟廣告新形式,應該是規范戶外廣告必須考慮的課題。
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